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飼料企業(yè)促銷策略探討
作者：張慶西 時間：2007-8-27 字體：[大] [中] [小]
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促銷就是在賣方與潛在的買方或渠道中的其他人之間傳播信息以影響態(tài)度和行為的過程，也就是和顧客的溝通過程。它包括人員推銷，銷售促進和大眾推銷，大眾推銷包括廣告和公共宣傳。根據(jù)促銷理論，促銷可以增強對渠道的“推”的作用或?qū)︻櫩偷摹袄钡淖饔�，或者兩者兼而有之。[1]促銷的側(cè)重點因產(chǎn)品生命周期的不同而有所不同：在市場引入階段，促銷的側(cè)重點是倡導(dǎo)消費新觀念；在市場成長階段，促銷的側(cè)重點是宣傳產(chǎn)品功效；在市場成熟階段，促銷的側(cè)重點是宣傳產(chǎn)品或企業(yè)的品牌；在市場萎縮階段，促銷的側(cè)重點是吸引那些尚未購買的消費者盡快購買。
飼料營銷屬于產(chǎn)業(yè)營銷范疇，但又具有快速消費品營銷的一些特性，這使得飼料營銷具有兩面性。根據(jù)產(chǎn)業(yè)營銷的促銷理論，人員推銷和行業(yè)雜志刊登廣告是其主要的促銷手段，其他促銷方式作用相對比較小。這一類消費者對品牌敏感度一般或者較低，主要追求經(jīng)濟效益。
正大康地集團和希望集團剛剛進入市場時投放過短時間的電視廣告，后來就沒有再投放，目前競爭對手主要使用的促銷手段有如下幾種：人員推銷、行業(yè)雜志刊登廣告、禮品促銷、墻面廣告、價格戰(zhàn)。很少出現(xiàn)飼料企業(yè)在大眾傳媒投放廣告的案例。
(一)飼料企業(yè)的促銷策略
筆者認(rèn)為飼料企業(yè)應(yīng)該采取的促銷策略是針對不同產(chǎn)品制定不同的促銷策略，因為不同產(chǎn)品所處的生命周期不同。
牛精料配合料處于市場引入階段，飼料企業(yè)促銷的重點是觀念更新，改變養(yǎng)牛不用精料補充料的習(xí)慣。飼料企業(yè)可以在養(yǎng)牛類刊物如《中國奶�！�、《肉牛飼養(yǎng)》及《牛的疾病防治》等上刊登產(chǎn)品廣告；飼料企業(yè)也可以在養(yǎng)殖比較集中的區(qū)域選擇地方經(jīng)濟電臺或者中央七臺（農(nóng)業(yè)頻道）投放一段時間的廣告；飼料企業(yè)還可以在養(yǎng)殖比較集中的農(nóng)村交通路口投放一些墻體廣告，宣傳的重點是改變養(yǎng)牛舊觀念，倡導(dǎo)使用精料補充飼料，科學(xué)養(yǎng)牛；另一個方式就是人員推銷。
魚、特種水產(chǎn)配合飼料、雞豬濃縮料和預(yù)混合料，已經(jīng)經(jīng)歷過產(chǎn)品的引入階段正處在成長階段，飼料企業(yè)宣傳的重點已經(jīng)不是改變養(yǎng)殖觀念，但是從擴大總市場容量的角度來看，仍需要改變農(nóng)村散養(yǎng)戶養(yǎng)殖觀念。為什么呢?這是中國特殊國情決定的。目前占中國養(yǎng)殖總量的70%以上的是農(nóng)村散養(yǎng)，這個巨大的養(yǎng)殖實體中僅有20%的養(yǎng)殖戶使用工業(yè)飼料，由此可見，飼料企業(yè)要把這部分潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實客戶能夠帶來巨大銷量，挖掘這些客戶主要依靠濃縮料和預(yù)混料。魚和特種水產(chǎn)料也經(jīng)歷過市場引入期，現(xiàn)在處于高速成長階段，其宣傳重點和預(yù)混料相同。
針對上述產(chǎn)品，飼料企業(yè)促銷策略的主導(dǎo)思想是改變飼養(yǎng)觀念和宣傳產(chǎn)品功效。飼料企業(yè)具體做法是人員推銷為主，輔以專業(yè)雜志廣告、墻體廣告以及地方經(jīng)濟電臺短期電視廣告來改變養(yǎng)殖觀念。
飼料添加劑目標(biāo)客戶是飼料生產(chǎn)廠家和養(yǎng)殖場，促銷策略是以人員推銷和專業(yè)雜志刊登廣告方式為主。
�。ǘ┐黉N原則
飼料企業(yè)的促銷要針對農(nóng)民（寵物食品除外）的特點，把握如下幾個原則：
1、絕大部分農(nóng)民沒有看報紙和雜志的習(xí)慣，所以這一類媒體盡量不要選擇。
2、墻體廣告雖然比較低檔，但是對農(nóng)民宣傳效果很好，且成本非常低廉。
3、.農(nóng)民的品牌意識淡薄，講究實惠，加上飼料產(chǎn)品本身屬于工業(yè)品，品牌效應(yīng)不是很明顯，所以飼料企業(yè)的宣傳應(yīng)該以改變養(yǎng)殖觀念和產(chǎn)品功效宣傳為主。
4、農(nóng)民文化程度低，宣傳標(biāo)語或者廣告語要寫得實在、易懂、一語破的、簡單明了、易于記憶和傳頌。
5、飼料產(chǎn)品受眾面窄，不宜采用大眾傳媒。
6、農(nóng)民注重實際效果，相信親戚、鄰居或朋友的介紹，相信親眼所見，所以營造示范效應(yīng)和口碑相傳是宣傳的重點。
7、部分農(nóng)民由原來只注重產(chǎn)品質(zhì)量，逐步開始注重售后服務(wù)和品牌。
作者：張慶西，廈門大學(xué)工商管理碩士(MBA)，上海見賢管理咨詢公司創(chuàng)始人、首席咨詢師，戰(zhàn)略、人力資源、市場營銷領(lǐng)域?qū)＜�、全程輔導(dǎo)式咨詢的首創(chuàng)者。 作者聯(lián)系方式：13918371439 郵箱：zhangqingxi238@sohu.com.有管理問題可以與之探討。